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LINE官方帳號2.0-精準行銷解密: 封鎖率過高關鍵三要素

LINE官方帳號2.0-精準行銷解密: 封鎖率過高關鍵三要素

常常在課堂當中,都會有學員提出究竟經營LINE@的成效怎樣才算是好?每次跟老闆、主管開會時,常常會被問到會員人數以及封鎖率,這些數據的問題,到底有沒有什麼標準、參考依據,可以提供給老闆、主管參考,作為LINE@經營成效的評量呢?我常常會開玩笑的說,對於老闆而言,唯一的標準就是會員人數越多越好,封鎖率越低越好,這就是唯一的標準!雖然很傻眼,但這就是現實!真要問我,以我們目前輔導過上千的店家、學員來說,的確有一個「標準值」,或許大家可以作為參考,衡量究竟LINE@經營得好不好。

通常我會以「一年」經營時間作為一個分界點,經營一年內的帳號如果封鎖率在10%~20%是標準範圍,而經營一年以上20%~30%是接受範圍,如果稍微高一點點,落在於35%以下,都是不用擔心的,以LINE@經營的性質而言,通常經營越久,封鎖人數就會跟著增加,因為已經封鎖的人,基本上是看不到任何店家發出的優惠訊息,即便有很好的優惠活動,也於事無補,除非透過「實體店家、活動、網站」等訊息曝光,讓消費者重新看到優惠訊息,才有可能吸引他們解除封鎖,不然正常情況下,LINE@經營越久就會有越多的封鎖率,因為經營一年以上的帳號,如果封鎖率在20%~35%之間,倒是不用太緊張,不過我常常聽到的是老闆、主管都要求封鎖率要在20%以下,甚至很常聽到有要求在10%以下,所以我說,對於老闆、主管而言,唯一的標準就是封鎖率越低越好,但說真的還是要「客觀」的來看待數據、經營成效,才不會將目標訂得過高,不易達成,而造成經營人員的挫敗感。

此外上課時,常常遇到有些學員,很開心的跟我分享,他們的封鎖率只有在10%以下,會有這樣的數據最常見的都是因為經營未滿三個月,有些甚至才剛經營不到一個月,甚至從未發過群發訊息,那自然封鎖率不太容易太高,因此我會建議至少要經營三個月後,觀察封鎖率的數據、成效才會比較準確。但是也請不要誤會,如果你才經營不久(例如一個月內),封鎖率就已經高達40%以上,甚至有些都超過50%,千萬不要再等到三個月後才檢討、改善,一開始如果封鎖率就偏高,就代表經營上有很大的問題,一定要及時修正,因為消費者封鎖就回不去囉,後來要再透過活動、優惠,讓消費者解除封鎖,都會變得難如登天!

先有一個基礎概念後,可以稍微知道自己經營LINE@的成效如何,接著我們來看看如果封鎖率過高,那究竟是什麼原因造成的呢?

封鎖率過高,當然會有許多因素造成,不過就過往經驗而言,大致上可以

歸納出三大方向:「好友招募」、「發文頻率」、「定位問題」來做探討。

一、好友招募活動

封鎖率過高最常見的第一兇手就是「抽獎」!屢試不爽,通常只要是封鎖率過高的店家,十家至少有八家都是因為「舉辦抽獎活動」來募集好友,這一類型的店家封鎖率通常都高達50%以上,最主要的原因就是消費者的「目的性」!我常舉一個例子,結婚前,男生在追女生的時候,即便女生家裡住得比較遠,甚至跟自己住的地方是反方向,只要有機會可以載女生回家,不管怎樣都會說「順路」,但是結婚之後呢?有時候老婆只是要出去買個生活用品,剛好老公要出門,請老公載一下,都有可能說「不順路」!為何呢?再舉一個例子:許多企業都會使用LINE貼圖,讓消費者可以免費下載,下載後通常消費者的動作是什麼呢?每次我在課堂當中詢問學員時,通常大多數的人回答都是「封鎖」,為何呢?其實關鍵因素就是「目的性達成」!結婚前,順路,是因為「目的性」尚未達成,結婚後,不順路是因為「目的性」達成!貼圖下載前,會加入帳號好友,是因為「目的性」尚未達成,而貼圖下載後,因為「目的性」達成,自然就會想要封鎖,因為打從一開始消費者的「目的」就不是因為喜歡企業品牌或是商品,純粹是因為想要貼圖,而加入好友,當這個「目的」達到之後,自然就沒有什麼理由需要繼續留下來,因此就不難理解為何「抽獎活動」封鎖率偏高的原因,因為大部分消費者都是因為「想要抽獎」,而不是因為喜歡店家的商品,而加入帳號,這麼一來當「抽獎」的目的達到(尤其是沒有中獎),不封鎖才奇怪。

從這個觀點來看,如何將封鎖率降低,關鍵可以設定在「如何延續目的性的存在」!聽起來有點繞口,其實就像男女交往時,有時候會用「欲擒故縱」的方式,好像對你有意思,又好像只是朋友,只要目的還沒有達成的一天,對方就會一直對你很呵護、付出!(當然也不能太過分,到時候對方乾脆放棄,只接找到新的對象),以抽獎為例,大部分店家舉辦抽獎時,都是以「單次」活動為概念,例如母親節抽獎活動、父親節抽獎活動,每次抽獎都以單一節慶、單一活動為主,缺乏「連續性」或是「預告」,例如舉辦抽獎活動時,就先預告我們會連續舉辦四週,或是告知下次抽獎時間,這樣即便這次「抽獎」的目的達到,但因為有連續性、預告,對於消費者而言,就會考慮是否要繼續留著帳號,不要這麼快封鎖,因為之後還可以繼續抽獎,這就使得「目的性」得以延續。此外要特別提醒,如果你是實體店家,店員、員工的「話術」就很重要,許多店員可能會記得跟消費者提到現在加入好友就可以抽獎,但是往往都會旅略告訴消費者加入後,未來可以有什麼好處,或是可以繼續抽獎,因此就容易形成當下有加入好友,不過當消費者踏出店家之後,很快地就封鎖店家,因為店員沒有清楚的讓消費者知道「未來有什麼好處」,將「目的性」延續!

不過有時候我也會遇到有些比較不錯的店家和學員,會跟我討論到一個問題:「我們都有要求店員告訴消費者,加入好友,未來不定期都可以抽獎,或者有問題,都可以直接在LINE上面詢問我們!但是有些消費者都會說:『沒關係,暫時不用!』」這該怎麼辦呢?


二、需求誘因問題

遇到上述問題,通常我會說「誘因不夠」!我常舉一個例子反問:「如果今天店員告訴消費者,加入好友就送 iPhone!」你覺得消費者會不想要加入嗎?當然這個是一個比較極端的例子,透過這個問題,主要只是讓大家反思思考:「為何消費者不想加入呢?」有的人可能會有困惑,那這樣的意思就是要送很貴、很好的禮物來吸引消費者嗎?但是這樣不是又跟前面說的「抽獎」會有同樣的問題,消費者只是為了抽獎的禮物而加入,抽完獎不是就封鎖了嗎?的確,如果只是以昂貴、特別的禮物做為吸引好友加入的話,這樣的意思不大。那究竟「需求誘因」指的是什麼呢?

我上課常舉一個例子:我有個學生經營旅行社,一般旅行社通常都是舉辦加入LINE@好友,就可以享有優惠、折扣,但是他卻不這樣做,而是告訴消費者,當你加入好友後,未來在國外如果看到路標、菜單看不懂的文字,都可以拍照回傳,會有客服即時線上翻譯!

試問如果是你加入後,還會再退出好友嗎?想必機率就會比較低!那為何會這樣呢?最主要的原因就是「目的性存在」,當加入好友之後,未來只要有出國或是有需要時,傳個訊息就有人會協助解決問題,因為「還會用到」,自然就沒有封鎖的必要。那有人可以會問到:「我們也都有告訴消費者,未來有問題,可以直接傳訊息到LINE裡面啊!為何消費者都不願意加入呢?」的確,已經有說明未來有任何問題,都可以在LINE中互動,看起來是已經有說明「誘因」,但是回頭看看,跟旅行社的案例差別在哪邊呢?

關鍵在於:「具體誘因」!雖然話說有問題就可以找到客服直接溝通,但是通常「尚未發生」,消費者並不會有「感覺」,而旅行社的案例則是已經先將「使用情境」想像出來,具體化的告知消費者,因此消費者就會「有感」!


三、平台定位問題

什麼是「平台定位問題」呢?我常常看到許多LINE@帳號的歡迎訊息都會附上「感謝你加入好友,歡迎你加入我們的官網、FacebookInstagram!」然後歡迎訊息就充滿了官網、FacebookInstagram的網址連結,讓整個歡迎訊息變個很長、很亂,第一時間消費者看到一堆文字和連結,可能就會萌生想要封鎖的想法,再來很多好友為何會加入LINE@呢?很多都是因為在Facebook看到活動訊息才加入LINE@,而店家卻又在LINE@中叫他們去加入Facebook,那我就加入Facebook就好啊,幹嘛還要使用LINE@呢?社群平台不是越多越好,關鍵在於消費者的「黏度」,如果只是因為活動、抽獎才加入LINE@,那最終也只會「封鎖」,不會真的留在平台當中,自然就不會有任何的互動,店家要很清楚去界定為何要使用FacebookInstagramLINE@,並且針對不同的平台設計不同的活動和專屬性,每個社群平台如果都是一樣的貼文、一樣的活動,那消費者為何要加入這麼多平台呢?當然有人會提到,如果每個社群平台都要有不同的貼文、活動,那豈不是要花費許多時間和心力呢?的確,所以我會建議不是大家都在使用某個社群平台,就一窩蜂的跟風,真的要先想清楚,是否有這樣的人力與時間,因為你如果沒有時間經營,開設社群平台帳號後,缺乏內容、互動,還不如不要開設,不然好不容易有人進入後,找不到人服務,反而會造成不好的印象,與其這樣還不如好好經營一個社群平台就好。像是許多部落客,到現在都還只是經營部落格,連Facebook都不一定有在用,但是喜歡部落客文章的讀者,還是會持續關注部落格,不用擔心流量流失!

所以建議各位如果你已經有經營不同的社群平台,要想清楚不同平台要怎麼經營,而不是將所有內容都貼到所有平台,最簡單的一個方式,我通常會建議Facebook可以當作是公關、公開的平台,而LINE@則針對特定人士(例如已經有消費的客群)邀請他們加入,塑造「VIP」專屬的概念。當然如果你是實體店面經營者,我更建議其實只要有LINE@即可,不需要經營太多社群平台。無論如何不同的社群平台,建議先思考怎麼劃分出差異性,這樣消費者才會更清楚,否則一次給出所有的官網、FacebookInstagramLINE@連結,是沒有用的,消費者根本不會因為這樣就去加入,反而只會有反效果!

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