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LINE官方帳號2.0 – 流量紅利消逝後的隱藏風口!

許多人聽聞到「LINE官方帳號2.0」「漲價」的消息,市場一遍哀鴻遍野,罵聲連連,許多人只聽到「漲價」,就覺得不想要用,紛紛跟風開始尋求不同的社群工具、管道,不過近年來大家都在討論「流量紅利」不再,但轉換不同的社群工具、例如Facebook廣告等方式,真的就比較好嗎?電子郵件發送便宜、簡訊發送方便,但實際的效果呢?

流量紅利不在?其實你看不見風口罷了!

流量紅利不在?的確在早些年,我自己就曾經透過 Facebook廣告,只投放 1000塊預算,就賣出 20多台組裝電腦,而現在要能達到這樣的效益,實在是不可能,如今廣告預算成本越來越高,而效益相對的較低,過往花費10萬廣告預算,可能可以創造50萬的銷售金額,現在可能要花費到20萬(甚至更高),才容易達到50萬的銷售金額,當然除了投入預算外,還可以透過優化廣告素材、比對數據,投入更多資源、人力,使得廣告效益更高,或節省廣告預算,但不可諱言的是「流量紅利」已經逐漸消逝!

同樣地,我們來看目前LINE@ 升級 LINE官方帳號2.0的情況,乍看之下,過往資費可以「吃到飽」無上限的發送訊息,如今改為「以量計費」後,相對的行銷預算、成本提升,就會壓縮利潤空間。但是當大家都看到「流量紅利」不在時,卻忽略了一個隱藏的「風口」正在成形!

根據尼爾森在2018年所做的《LINE用戶使用行為調查》,有超過五成用戶表示,封鎖帳號的原因是「傳送太頻繁」與「訊息內容非所需」;此外,推播太多廣告資訊,也會影響到使用者點閱意願 ,調查中只有55%用戶表示對推播內容感興趣!

目前 LINE官方帳號2.0升級後,許多人因為「漲價」,就已經決定不再使用,換句話說,「推播廣告訊息」的情況自然就會降低,而不會有許多「競爭對手」或是造成用戶「封鎖」的因素,這時候投入經營反而更是最佳時刻。

其實在全球一遍「流量紅利」逐漸下降、消逝之際, LINE官方帳號2.0相對而言還是屬於較高紅利的經營方式!怎麼說呢?以下分就幾個不同訊息發送工具來做說明:

訊息發送工具比較

以目前企業、店家最常見的訊息發送工具,不外乎是電子郵件(eDM)、手機簡訊,如果有經營社群工具,例如Facebook粉絲專頁、社團、LINE@,就能透過發文推播,此外大型企業通常也會推出自家的App,運用App的推播訊息功能,這麼多的工具,究竟要選擇什麼才是最佳方案、錢才能花在刀口上呢?

Facebook 粉絲專頁、社團

Facebook粉絲專頁、社團是最常拿來跟LINE@做比較的社群平台,不要說現在LINE官方帳號2.0「以量計價」的收費方式,讓許多店家感覺太貴,以往即便是「吃到飽」,仍然有許多店家都不願意花費一個月798元的訊息群發的月租費,總覺得 Facebook粉絲專頁、社團不用錢啊,為何LINE@就要收錢?這樣的想法無可厚非,但是並非正確的!

前面我們提到「流量紅利」消逝的情況,在 Facebook上是最顯著可以感受到的!你有沒有發現,你有訂閱、追蹤某些粉絲專頁,但是好像很少看到他們發送的訊息出現在你的動態消息當中呢?或者是有些活動、促銷訊息,看到很心動想要參加,仔細一看,才發現訊息已經是好幾日之前的?這些原因其實都是因為 Facebook 變更演算法、調降「觸及率」所造成,現在粉絲專頁、社團雖然發文不用費用,但是發文後,真正能夠「觸及」粉絲、被粉絲看見的效果越來越差,除非購買廣告。而Facebook廣告雖然可以自己定義花費多少,但是如果你下的預算較低,相對來說效果也不會顯著,像我上課常常遇到有些學生,在Facebook的廣告預算一個月只設定在數百元(低的也有聽過一個月100元),現在越來越多店家、企業在 Facebook投放廣告,而受眾就是固定的數量,不像早期我們可能每隔幾個月在新聞就可以看到 Facebook會員人數已經超過幾億,過幾個月又超過幾億,基本上會員人數都已經呈現成長飽和(或逐步小幅成長)的狀況,更遑論因為 IG (Instagram)分食許多用戶數,許多年輕人都已經轉往 IG、抖音,幾乎不再使用 Facebook,在這種「僧多粥少」的情況下,同樣投放較大的廣告預算才比較有機會獲得青睞,甚至可以說如果廣告預算一個月只抓在兩、三千元以下,其實成效不大!

相對來說,如果每月廣告預算花費 2000~4000之間,沒有太大的成效,不如將選用 LINE官方帳號2.0中的「高資費」,同樣地預算,但是能夠確保訊息一定是傳給有效用戶。因為 Facebook 雖然可以透過廣告招募新客,增加營收,但若能夠經營好舊客,直接將商品訊息發送給LINE當中的舊客,創造的效益其實是更可觀的!不過當你的LINE@還沒有太多好友時,的確還是要先考慮使用廣告的形式,招募新客,畢竟有新客,才有可能經營成為舊客!

簡單地說:如果還沒有太多新客,行銷預算則可以分配為 8:2 ,八成行銷預算投入廣告以及相關優惠折扣,兩成比例運用作為LINE@訊息的發送費用;慢慢的視情況調整成為 5:5 進而透過經營舊客關係,讓舊客創造口碑效應,幫你帶來新客,使得廣告行銷預算可以降低,達到 3:7, 2:8 比例,而將費用著重在LINE@訊息發送費用上!

E-mail 、 eDM

前面提到將部分行銷預算花費在LINE@訊息發送費用上這件事,很多人第一反應就會覺得LINE@訊息費用漲價,划算嗎?為何不要選用 E-mail、eDM的方式呢?發送成本不是更低嗎?以現在行情來說,如果是大量發送,價格可以便宜到0.1甚至更低,有些如果是少量發送,還不一定要費用,但是問題還是跟 Facebook類似的問題,重點還是在於「成效」,而非「便宜」,便宜當然不一定沒有好東西,但電子郵件真的成效好嗎?可以從兩個層面來做比較:第一、到達率;第二、開封率

到達率

問到電子郵件效果好不好,許多人第一時間可能想到的就是「垃圾信箱、垃圾郵件」,現在大部分電子郵件發送後,會經過郵件伺服器判定、篩選等等過程,以及選定的代發廠商使用的技術、主機等等,種種不確定因素後,才會送達客戶信箱,往往就會造成郵件遺失或直接進入垃圾信箱,根據統計大約會落在 15%左右,也就是說信件的到達率通常約85%~90%之間,或許有人會覺得這樣「蠻高」的啊!但是如果以LINE@來說,則是「100%」,透過LINE@發送的群發訊息,通常會直接進到客人的LINE當中,不會有遺漏和遺失,而且只要客戶沒有特別設定關閉,LINE視窗還會跳出訊息通知,更能有效讓客人到看店家發送的商品訊息。一來一往就相差15%,而且電子郵件發送到垃圾信箱,代發的廠商會不會跟你收取發送的訊息費用?答案當然是會!因為代發就只是依照你實際的名單,有多少筆資料,就收取多少筆費用,至於發送後是否進入垃圾信箱,則無法保證!

開封率

以目前電子郵件發送給既有客戶名單(舊客)的開封率來說,平均大約在8%~15%之間,若是以陌生客戶、陌生名單(網路收集名單)來說,效果則會大打折扣,落在0.3%~1%之間,以行銷預算分配而言,要針對陌生客戶發送電子郵件,不如將費用花在廣告預算上,而針對熟客而言電子郵件不失一個好的方式,不過要能夠達到 8% ~ 15%的效益,通常eDM的設計、文案、編排、內容都要花費心力優化,才有可能達到,否則開封率的成效大多只會落在 3%左右,反觀LINE@的開封率相對的高了許多,大部分會落在30%~40%之間,此外如果搭配「優惠券」的訊息形式,則更會吸引消費者觀看與點擊,許多店家實際的成效甚至都還高達50%~70%,主要原因還是跟消費者行為養成有關,現在大部分的消費者都非常依賴通訊軟體(Facebook Messager、LINE、WeChat),甚至都有「強迫症」,只要聽到訊息聲音,就會不由自主的點擊進去觀看,而電子郵件就沒有這樣的成效,一般都是上班、工作需要、想到才會去開電子郵件,所以雖說電子郵件的開封成效還算不錯,費用相對也較低一些,但是一比還是沒有LINE@這麼具有優勢!

SMS 手機簡訊

手機簡訊是目前仍舊廣泛被使用的訊息發送方式之一,不過相對電子郵件、LINE的發送訊息費用而言,則是貴了一些,如果大量發送,費用大概落在每則簡訊0.7~0.8元之間,除了費用問題外,成效也是手機簡訊很大的問題,現在越來越多人,不太看手機簡訊,通常開封率大約落在25%~30%,這樣相當於我們花費得行銷預算有將近3/4的費用是直接「打水漂」,完全浪費無效,此外如果業主不常定期更新消費者資訊,許多過往收集的到手機號碼,可能都已經停用,這一點就又更顯示LINE@的訊息成效,怎麼說呢?因為當有人加入你的LINE@帳號,消費者一定是使用他的手機中的LINE,掃描QRcode加入,這意味著這個好友是「活躍」並且不是「假的」,而你收集到的電話號碼,則有可能是消費者隨便輸入一個假的號碼、即便不是假的,如同前面提到,太久沒有追蹤、更新客戶資料時,收集到的電話號碼資料可能就已經停用,這樣發送訊息自然就沒有效果!而LINE則不會有這樣的問題,因為通常隨身帶著的手機,幾乎都一定是平常有在使用,所以當你發送訊息時,自然就容易被看到!

企業App

前面說了許多LINE@發送訊息的優勢,但是許多企業主還是會「有所忌憚」,如果一直依賴LINE,那是不是就會一直被綁架,如果未來又調整費用,豈不是又會造成一次「傷害」,與其如此,乾脆開發自己的App,運用訊息推播的功能(完全免費),只需要初期的App開發費用,這個絕對是正確的想法和思考脈絡,但是在導入App的過程中,我建議可以分階段、循序漸進、借力使力!現在要一個用戶下載企業App,其實門檻非常高,很多用戶其實都不太願意額外去下載一個App,面對這樣的情況,我會建議初期可以「借力使力」:LINE這個 App基本上在台灣,大多數人都有使用,基本上就都有安裝在手機當中,無需請消費者另外下載,相對下載App,邀請用戶加入LINE@帳號相對容易地多,不僅比較熟悉LINE的操作介面、也不用重新介紹LINE App是在做什麼用,所以可以先讓用戶加入LINE@當中,再從LINE@慢慢的透過優惠、誘因,引導加入企業App。這樣就可以提高企業App下載的比例與使用率!

註:其中LINE、Email、SMS費用會根據發送訊息量多寡而有不同區間定價,數據僅供參考

總結來說LINE官方帳號2.0雖然看似漲價,但仍舊是目前值得投入使用的行銷工具,無論是中小店家、大型企業主,其實都可以找到切口,切入運用LINE@創造更佳的效益!後續章節將在分就中小店家、大型企業主以及實體門市、網路電商,該如何掌握這波風口,運用LINE創造更高效益,而非隨波逐流,消逝在流量紅利當中!

如果你想要更近一步知道面對LINE官方帳號2.0升級究竟該如何因應可以參考下篇文章:

[完全解密] LINE官方帳號2.0 因應之道!

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