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[完全解密] LINE官方帳號2.0 因應之道!

最近網路、社群最熱門的話題之一,莫過於LINE@ 將要全面升級改為 LINE官方帳號2.0 的話題,很多中小店家、電商、企業受到很大的衝擊,許多人都擔心LINE官方帳號2.0計價方式、費用會整個「暴漲」,到底該不該繼續使用LINE@呢?也是許多店家開始在考慮的問題,究竟怎樣正確的面對LINE@這樣政策改變呢?因此我特別寫了這篇「LINE官方帳號2.0 因應之道」文章,讓你正確的了解究竟該不該繼續使用,以及如果要繼續用,怎樣使用最划算、最正確!

先講結論:建議繼續經營,但是要做好精準行銷與會員系統!

本文會持續更新:最後更新 2019/03/04 10:55 PM

本文作者:劉滄碩(Andy) 目前為 天長互動創意有限公司 創意總監 & LINE@官方認證講師
著有:LINE@行動行銷:邁向百萬星級店家一分鐘驚艷簡報術

首先先問自己一個問題,之前你經營LINE@究竟有沒有成效呢?

  • A. 成效不錯
  • B. 有些成效,但是也說不準
  • C. 沒有成效,爛透囉
  • D. 沒有什麼在經營

你是屬於哪個答案呢?選擇好了嗎?接著我將分別針對對應的答案來做說明(你可以直接跳到你選擇的問題選項,觀看相對應的方式與解決方案,如果你這些都不想了解,想要直接知道最終結論與答案,也可以直接跳到文章最後一個段落:因應之道!)

首先先從最後面的選項 D 開始談起!

D. 沒有什麼在經營

如果你是選擇 D 選項的中小店家與企業,大多數的情況都是因為卡在「費用問題」,有些少數情況則是沒有「人力」、「時間」經營,如果是卡在「費用」的問題,想必新的方案出來後,更不會想要經營,自然也不會看到此篇文章吧!但如果你是上述「費用」問題的店家,又看到這篇文章,想必多少還是希望找到些「出路」和「解決方案」,其實我蠻建議一般門市店面可以使用LINE@兩個功能:「一對一聊天」以及「集點卡」功能,這兩個功能都可以幫助店家與客戶互動,而且完全「免費」喔!

因為實體店面的店家,可以透過「集點卡」功能綁住客戶,讓客戶願意一直回流、重銷,而「一對一聊天」則是可以做到即時、互動的客服,當消費者有問題時,就可以在第一時間回覆客人問題,通常越能夠即時回覆消費者、解決他當下的問題,越能夠拉近與客戶之間的關係喔!(很多成功案例通常都是靠一對一聊天,不需要用到很深入的功能就能做到喔!)

那如果是想經營,但是礙於「人力」、「時間」問題的店家呢?實際上我遇到許多店家,探究實際的原因之後,發現很多時候都是「自己嚇自己」,有些都是先「擔心」,很多情況尚未發生,就先假想可能會遇到哪些問題等等,不是說這樣不好,但是有時候想太多,反而就什麼都沒有做,反而失去先機,這個部分我會建議,其實可以先評估、測試,尤其是有實體店面的店家,LINE@一定會有許多幫助的!

那如果是「網路電商」呢?通常我遇到比較多「沒有什麼在經營」的情況,大多是本來就已經有使用電商平台(例如:91APP、Shopline、蝦皮等),當然就不用特別經營LINE@,那麼LINE@是否會有幫助呢?當然還是會有幫助,只是要看從哪些角度來說,以往,網路電商大部分會透過 FB、Google關鍵字廣告等,來吸引客群看到廣告,進而消費,這樣通常就會有效果,但是隨著廣告費用越來越高,如何經營「舊客」就是一門學問,因為經營好「舊客」可以讓客單價提升,也會帶動業績成效,而LINE@便是經營舊客的好工具,運用得好,只需要花費少量的訊息費用,就能創造好的業績效果,並且有效降低許多花費廣告的費用喔!

解決方案:

實體店家:先以「一對一聊天」、「集點卡」功能為主,簡單容易上手!
網路電商:運用LINE@經營舊客關係

C. 沒有成效,爛透囉

沒有成效!說真的任何工具都一定會碰到這樣的問題,例如FB粉絲專頁,有很多經營很成功,甚至破幾十萬、百萬的粉絲專頁,但是也有經營人數寥寥可數,幾乎沒有人氣,同樣地就像是創業,只有百分之一到二的人創業成功,許多則是創業失敗。但我會傾向可以多去了解,為何別人經營成功,尤其是為何經營「失敗」,因為我覺得經營成功不見得有「脈絡可循」,有時候真的需要多一點「運氣」,但是失敗一定會有「依循法則」。很多社群經營失敗,其實都有些關鍵因素,沒有掌握到!好了,這邊就不多說「廢話」!來聊聊幾個常見的失敗原因:

  1. 收集的好友,有問題!

通常我在幫店家評估LINE@經營成效時,最常遇到「封鎖率高、沒有互動」,有時候在探究問題時,有些人可能會將此類問題歸於「發文內容、發文時間、發文頻率」等類似的因素,但我都會先問一個問題:「LINE@當初的好友是怎麼招募的呢?」

這個關鍵問題影響之鉅!

許多店家在一開始招募好友時,最常見的就是舉辦「優惠活動」、「贈品活動」作為招募好友的手段,但這些往往就會造成「高封鎖率」,許多人都是拿了贈品、優惠後就封鎖,而留下來的好友,也不是真心想要留下來,往往會在店家下一次群發訊息時,就封鎖店家帳號!

而另一種更糟糕的情況,坊間會有許多「自動加好友」軟體與機器人,許多店家為求一時之快以及「便宜」,就會購買這樣的軟體與方案,幫助自己的LINE@加入許多好友。而這些「被加入」的好友,根本不清楚為何被加入、也不認識店家,即便「被加入」,只要一發現就會封鎖漲號!

如果「好友」的本質本來就不好,自然就容易影響到後續的「互動」,尤其現在LINE官方帳號2.0改版後,發送訊息的成本相對提高(雖然還是比發送簡訊、購買廣告便宜,但總的來說還是很容易高過現在舊的方案),這些「無效」的好友,反而只會增加你發送的訊息成本!

那已經來不及,當初已經招募了一大堆粉絲,但是都沒有怎麼互動,怎麼辦呢?這些客戶如果一直留在LINE@當中,以後發訊息不就都要計算費用,怎麼辦呢?建議可以「打掉重練」,直接申請一個新的帳號,重新開始招募好友,當然在招募時,就不建議「直接」用「優惠活動」、「贈品活動」的方式,不是不能用禮贈品、優惠券的方式,而是不要只有告訴消費者「單一次性」的活動,舉例來說很多店家在舉辦活動時,都會用打卡、加入就送優惠券或是折價,這個方式固然很棒,招募效果也不錯,但是許多人都會拿了優惠券後就封鎖,因為消費者接收到的訊息就是「單次使用」,若能在舉辦活動時,說明「未來」每週三都會有提供優惠,這樣消費者加入的同時,也會知道未來還「用得到」,就比較不會在當下使用完優惠券後,就刪除、封鎖帳號,當然會不會有人就還是當下使用完畢就封鎖呢?當然一定會有,這種消費者就不用太在意,說明他不會是你主要的消費族群,也不用太花費心思在他們身上,況且他也封鎖帳號了,也不會浪費到訊息則數,不過話雖如此,如果你已經提供「未來」優惠的方式和方案給消費者,卻發現加入的人大多數一樣是立即封鎖,那麼就要特別注意一下,是否提供的優惠不夠吸引人,或是招募好友的活動說明得不夠清楚!要永遠記得消費者是「懶惰」的,很多店家都認為網站、文宣上面都有說明的清楚啊,消費者怎麼會不知道呢?是的,消費者就是這樣,試問很多的教學文件、教學手冊,又有多少人看過呢?因此不是有在網站、文宣說明,就代表消費者都會看到喔。如果封鎖率太高,就要記得調變!

2. 發文太少、發文太多

沒有成效另一個原因跟「發文多寡」會有關係,發文太多,容易被消費者封鎖,這一點我相信大部分的店家都比較容易理解,但是「發文太少」也會有問題嗎?是的!這往往是最容易被忽略的問題!許多店家因為怕被「封鎖」,因此不太敢常常發文,卻不知道如果太久沒有發文,反而也會被消費者「忽略」,甚至被「封鎖」!很多人一定覺得非常納悶,為什麼會被封鎖呢?

其實大部分消費者願意加入你的LINE@,通常代表他對於你的品牌、商品是有興趣的,但是如果你太久沒有發文,消費者反而會覺得加入後,好像都沒有什麼互動以及可用資訊,有沒有加入都沒有太大的影響,此外加上現在LINE的訊息這麼多,很自然就會容易被忽略掉,另外如同剛剛說到的,現在LINE的訊息這麼多,當熱門時段(例如中午),許多店家都會一起在這個時間點群發訊息,消費者一次收到很多訊息時,不僅容易忽略,而且有時候覺得很煩,索性直接封鎖、刪除,而恰恰你也在這個時間點發文,就容易遭受魚池之殃,一同被封鎖!

所以最建議的發文週期,便是一週一次!如果有些店家考量目前LINE官方帳號2.0的資費較高,也可以雙週發文一次,不過這已經是「極限值」,如果時間拉長到一個月發文一次,反而效果就會逐漸遞減,太頻繁、太少次數的發文週期都不見得是好事喔!

以LINE官方帳號2.0高資費為例,每月NT$4,000,可以發送 25,000則訊息,如果你的有效好友人數在5000人以內,一個月正好可以一週發送一次,如果有效好友人數在10,000以內,則可以雙週發送一次,這樣的頻率與費用,恰好可以抓在最精準、有效又省預算的範圍!
當然如果好友人數已經破表,超過20000人以上,介於80000人之間,那麼則可以運用分眾功能,有效將訊息發送給用戶。這個部分會在選擇 A、B答案中回答!

如果不是以上兩個問題的範疇,也歡迎在LINE@ (LINE ID: @tien-chang)中跟我討論,或則可以考慮參加 [完全解密] LINE@精準行銷解密班!有時候經營沒有成效,只是因為沒有掌握到要領,所以給自己多點耐心與機會,調整一下行銷活動內容以及執行的方式,就有可能有好的成效喔!

B. 有些成效,但是也說不準

有些成效,但是也說不準!通常會碰到這種情形,有幾個原因:1. 剛開始經營沒多久;2. 聽別人說LINE@不錯,目前看來也是;3. 誤打誤撞,不知道經營的對不對,有時候好像不錯,有時候又好像沒有效果!

有上述類似的情況與問題,通常是目標客群的輪廓定義與描述不夠清楚!因為沒有清楚知道喜愛自己商品、品牌的目標客群的特性,所以在發文策略上就只能夠用「猜的」或是不夠「聚焦」,舉個最簡單的例子而言,服飾品牌是最多店家經營的類型之一,也是最競爭、變化又快的產業,同樣是女性服飾,你的目標客群是介於幾歲的範圍呢?這個可能大部分店家都容易分別出 25-35、35-45之類的,除此之外這些消費者是都市女性、上班族還是家庭主婦,哪種類型居多呢?上班族和家庭主婦的屬性、喜愛的話題、空閒時間都會不一定,就像購物台通常下午時段,銷售的商品都會針對家庭主婦,因為他們下午時間通常最多空閒,早上、傍晚時間可能都要接送小孩!而晚上、夜間時間,則比較會針對上班族女性喜愛的商品做推薦!

當你越能夠掌握消費者的輪廓時,就越能制訂適宜的行銷活動,就越容易打動消費者的心!這也會是LINE官方帳號2.0經營的關鍵要素之一!因為先前我們在C的選擇當中提到10000人以下的發文頻率,如果人數超過20000人以上怎麼辦呢?這時候如果依照現行的LINE官方帳號2.0訊息資費,一次發送給全部好友,費用自然非常可觀,倘若我們可以針對特定用戶來做發送,不僅可以節省訊息費用,還可以讓轉換率提高。行銷常常有人會提到「80/20法則」,百分之八十的營收來自於百分之二十的顧客,如果我們可以挑選、分析出哪些是真正屬於「百分之二十」的顧客,針對這群人的需求、意見做調整、改善,提供商品、服務,自然就可以創造出更高的業績!問題只出在於我們真的夠認識這「百分之二十」的顧客嗎?最簡單的方式,當然可以從「客單價」、「銷售金額」幾個評量數據著手,例如先挑出客單價較高、購買週期比較頻繁的客戶,先做紀錄,在分析這些客群的特性、屬性(性別、年齡、職業等),不過如果是一開始在經營,尚未有太多客戶資料、紀錄的店家怎麼辦呢?這時候就建議可以透過LINE@的關鍵字回應,設計一些遊戲化、互動式問答,讓消費者回應後可以得到優惠券或折價券,來吸引用戶使用,從他們回答問題的過程與紀錄,就可以統計出大部分客戶喜愛的特性或是商品品項,然後針對這些特定的屬性,發送相關的商品訊息,進行測試,這樣慢慢地就可以越來越清楚地描述消費者輪廓,也會更知道怎麼設計行銷活動以及行銷活動是否真的有效!

A. 成效不錯

成效不錯的店家,基本上相信都會願意繼續使用LINE@,因為目前和FB比較來說,觸及率還是LINE@比較高、效果比較顯著,若以發送手機簡訊而言也相對來的便宜;電子郵件雖然又更便宜,但是效果不彰!話雖如此,大部分大家即便目前經營有成效,多少還是會「抱怨」,畢竟費用一下子高出原先預算太多,無形中要增加許多的行銷預算!究竟怎樣才能更節省預算又能夠創造出更好的業績呢?相信這是所有選擇 A、B選項的店家共同的心聲與問題,這邊我提供一些階段性的經營建議提供大家參考:

LINE官方帳號2.0 因應之道:

首先我會分成三個階段「準備期、行銷期、經營期」來做說明!目前以天長互動創意代理商系統底下的LINE@帳號來說,即日起到2019/09/01月之前,都可以使用舊的方案與費率,一直到2019/09才會正式啟用新的收費方案。因此我會將2019/03月~2019/05月規劃為「準備期」、2019/06月~2019/08月為「行銷期」,而2019/09月之後,就是正式開始的「經營期」!

2019/03月~2019/05月 準備期

以目前來說店家不用太擔心新方案的計費方式,因為在2019/08月之前都可以使用舊的方案,簡單的說就是「群發訊息吃到飽」,最基礎的方案只要NT$798/月,就能夠擁有群發訊息無上限、愛怎麼發就怎麼發,發再多都只要NT$798/月!(當然不是鼓勵無上限,狂發訊息,賺飽飽!這樣反而會被封鎖啊!)這個階段作為「準備期」,是因為發送訊息都無上限,這時候大家可以趁這段時間,透過「誘因訊息」,來收集相關的客戶資訊。什麼是「誘因訊息」呢?舉例來說:如果我是賣電鍋的店家,我就可以發送一則訊息,告訴消費者想要簡易食譜、快速幫助你變為食神嗎?如果想要就留言電子郵件,會將「簡易食譜電子書」寄出!這樣有興趣的消費者回覆後,不僅可以收集到電子郵件的資訊,也是透過此,去了解消費者的喜好!有時候店家以為消費者喜好,不見得就真的是如此,建議在準備期階段,可以透過不同類型的訊息嘗試收集資訊,有人可能會有個疑問,那如果因為這樣發文,導致許多不喜歡食譜訊息的客戶封鎖,怎麼辦?這個情況一定會有,所以你的「誘因訊息」不能夠差距你的「本業」太遠,例如買電鍋的消費者,自然是因為要煮東西,所以送上「食譜」就蠻適合的;如果你是賣電鍋,卻送上「美女寫真」,你以為很多人會想要嗎?買電鍋的消費群,大多為女性居多,這麼一來可能還被認為是「物化女性」,導致封鎖大增,這就不是好的方式。如果「誘因訊息」可以比較貼近你的消費者,封鎖的情況自然就會比較低!不過即便發送不恰當的訊息,而造成封鎖增加,也不用太氣餒,至少透過此一方式,了解消費者不喜歡什麼類型的資訊,至少也達到更認識消費者輪廓的目的!

2019/06月~2019/08月 行銷期

有了相關的消費者資訊、喜好之後,便可以開始透過不同的行銷活動、優惠方案,來測試不同喜好、年齡、職業的消費者,對於哪些類型的優惠、商品會有興趣,交叉比對、紀錄,訂定相關的發文策略,這個階段最重要的目的就是要嘗試去找出「百分之二十」的主力消費者,並且透過不同的商品組合、優惠測試最容易接受的銷售方案,測試客單價、銷售量是否有所提升,同時也建議可以找出賣最好的或是利潤最高的商品,設定在圖文選單當中,吸引消費者注意,這樣一來,消費者平常就可以直接點選購買,不一定需要透過群發訊息,自然也可以節省部分訊息費用!不過更好的方式是直接發送這一類商品訊息給特定的消費者,通常轉換率也會較高,消費者願意下單購買,自然也不用擔心訊息費用的問題。

而這階段務必要精準的定義出哪些客群會是主力消費者,以及更重要的是他們的「特性、屬性」是哪些?這樣未來有新的好友加入時,你才更容易判別出他是不是主力消費者!除此之外當然就是要擬定未來的發文策略(發文週期、小編口吻、商品類別),才能因應LINE官方帳號2.0上線後,採用訊息以量計價的收費方式,以更精準、有效的訊息推播策略,提供給消費者有興趣的商品資訊,便能夠創造更佳的轉換率以及銷售業績!

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